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看不见的潮流制造者

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By [ 叶滢 ] 2007-8-28 17:50:12

还记得The Devil Wears Prada里Miranda面对一屋子衣服和战战兢兢的秘书Andrea关于蓝色的一番理论吗?这位杂志主编从Andrea所穿的蓝色羊毛衫说起,不只是 蓝色,是蔚蓝色,——2002年Oscar de la Renta设计了蔚蓝色长袍,在同一季Yes Saint Laurent也带来了蔚蓝色的军装夹克,随后蔚蓝色出现在了8位设计师的时装系列里,这些时装随后出现在百货公司,泛滥的蔚蓝色渗透到各种贩卖时装的角 落里,Andrea所穿的羊毛衫,在Miranda无可质疑的推论中,一定在某个角落里的清仓货。

“这种蓝色代表了数百万美元和难以计数的工作机会”,Miranda对懵懵懂懂的Andrea骄傲地说:“你以为你的选择选择逃得开时装工业吗?”电影里这段迫人的台词,直接勾勒出来了潮流的制造过程。

从时装周上展示的高级成衣(ready to wear)系列,到季末大减价的清仓货,潮流从发端到泛滥从何而来?

打开catwalking.com,今年秋冬的关键色彩已经被提炼出来——粉红和紫色,LOUIS VUITTON的衬衫和短裙、BALENCIAGA的夹克、PUCCI的裘皮大衣、LANVIN的连衣裙、FERRETTI的外套已经纷纷加入了粉与紫的 行列,为什么这些品牌会如此狭路相逢?这一季是80年代的Bling Bling风格复苏,下一季又回到军装元素?难道是这些公司躲在巴黎或者米兰的某个角落,商量好来这么制造潮流吗?

Mark Tungate的回答是,并非全然这样,但大致如此。这位常驻巴黎的作者在其《Fashion Brands:Branding Style from Armani to Zara》一书中,详述了今日时装业内部的运作和市场的发展,高级时装的没落与High Street Fashion的兴起,老牌百货公司的变革与新兴精选店的发端……甚至在这本书中,作者还提到了中国的盗版时装和年轻的中国时装设计师群体。从巴黎的时装 周现场到香港庙街夜市上的廉价服装,这本书所谈的并非时装的美学和品味,而是深入时装业内部,勾勒出在全球化的今日时装业的发展和走向。

回到Mark Tungate的书中,作者讲述了时装产业链的最前端——时装潮流的来龙去脉。

一年两季的纽约、伦敦、巴黎和米兰四大时装周是各个时装媒体捕捉潮流的主要参照,而对于时装业来说,面 料博览会则更大程度上决定了来年的趋势。你在什么地方能看到Christian Lacroix或者Dries Van Noten这样的设计师在人群中来回走动呢?大概只有每年9月末在巴黎举办的Premiere Vision(第一视觉)面料博览会上。面料供应商们每年会在此时展示他们的成果,因为技术的革新而变得更轻的粗花呢,每年都会有细微变化的牛仔布……在 这样的博览会上,某些大品牌会对某些面料做独家采购,尽管供应商大多对客户的资料保密,但大品牌采购面料的信息还是会被灵通人士捕捉到,影响这个行业其他 时装公司的选择,这个季节的蓝色或者下个季节的紫色,这一季是亚麻和棉布,下一季是丝绒或者条绒,在时装周之前的面料博览会上已经初见端倪。

当然,各个品牌的头头脑脑们不可能透过行业寡头会议来预定下一季的流行,时装业内部的中间环节——那些 独特的研究机构和咨询公司提供的资料则是很多时装公司不可或缺的。Nelly Rodi, Peclers, Carlin International和Promostyl是这些被称为“style bureau”的代理机构的佼佼者。面对业内人士出版的时装趋势手册至少提前半年经将下一季的流行色彩、廓型、风格、配饰、细节进行了详尽的描述,这些趋 势手册中甚至还附加了下一季的主流面料。以大品牌的发布为主要参考的趋势手册,最近也加入了中国新晋设计师的资料,比如进入巴黎装饰周的中国设计师谢锋今 年发布的秋冬系列的几个look,就被Promostyl收入了当季的趋势手册。

这些机构既提供时装预测的信息,也为品牌提供一系列品牌策划、咨询、公关服务,Nelly Rodi公司的CEO,Pierre-Francois Le Louet自称为“时尚的雇佣军”,这些售价不菲的趋势手册针对的是时装业的从业者,Le Louet同时也说:“处于行业顶端的大品牌并不常买这些手册,他们认为自己是时尚的发起者,但在很多设计师的工作室,都可以看到这些图册。”

Mark Tungate了解到,Nelly Rodi的趋势手册是由一个独立专家的团队来完成。每年十月,这个经纪公司会提供18种风格的形象,公司严格挑选与之合作的行业专家,这些专家需要有预测 未来的独特眼光,而非依靠现有的媒体或者是个人的判断。这些预测者们“从时装秀、艺术活动、展览、文学或者社会现象”中提炼那些在未来会影响消费者和生活 方式的元素,一个在纽约大都会博物馆引起轰动的新艺术主题展,或许就会让设计师们在下一季重回1900年代。这些理论和观察一旦成型,需要的就是找摄影师 和插画师将它们付诸形象,这样,消费者在半年甚至一年之后才遇到的流行已经提前成形。

这些消费者看不见的趋势手册,可以在很多设计师和服装公司的案头发现,但它们并不能垄断这个行业的创造性,尤其是那些有独立的面料开发能力和强大设计师团队的大品牌和那些标新立异的独立设计师,这样的中间环节并不能完全左右他们的设计。

现在,传统的“时尚雇佣军”也受到了来自网络的挑战。比如The Worth Global Style Network(www.wgsn.com)这样以网络来作为传播工具的时装行业新闻提供商,这个总部设在伦敦的公司在纽约、巴黎、香港、东京等地都设有 分公司,从Premiere Vision这样的行业博览会到上海的街头时尚,WGSN不仅汇集行业资料,也提供报道和评论,Mark Tungate也是这个网站的撰稿人之一。很多老牌代理公司还在以时装手册来销售他们的预测,1998年才创办的WGSN已经用互联网工作了近十年。“速 度是关键。”这个网站的主编Roger Tredre说,这个专业网站针对的是业内人士,互联网的信息传播迅速提高了时装业的运作速度,尤其对于High Street Fashion品牌来说,他们近十年以来在全球的扩张,几乎与互联网的发展同步。

在互联网上出现的时尚专业网站还有创立于2001年的Style-Vision(www.style- vision.com),这个网站每两个月会提供一份趋势报告:mega-trends,新的网站并不强调自己有专家团队,而是以消费者为导向,迅速提炼 街头时尚和消费者需求,将这些资料提供给时装公司,两个月一份的趋势报告几乎是强迫性地加快了时装面市的周期,与半年发布一次的时装周推出的奢侈品牌和设 计师品牌相比,新兴网站的趋势报告与ZARA这样的High Street Fashion品牌以周计的时装更新速度更为合拍。

在传统时装业中处于产业链最末端的消费者,他们制造的街头时尚,在互联网时代也进入了更新迅速的时装趋 势报告。潮流真的是从街头和消费者中来的吗?时装业中,那些处于游离和活跃状态的Cool Hunter,能起到多大的作用?这些类似于星探的“酷猎手”在Hip hop俱乐部、锐舞派对或者其他什么城市活动中游荡,捕捉街头年轻人的穿着风格。他们能为时装业提供足够的灵感吗?至少,ZARA对外宣称,他们在全球都 有自己的Cool Hunter,这些猎手们能为设计师们提供新的创作元素。

尽管大部分的High Street Fashion解释他们的创意大多来自Cool Hunter或者街头时尚,但近年来,奢侈品牌状告High Street Fashion侵权的案例还是层出不穷。捍卫时装周的奢侈品牌和设计师们,一方面为版权被剽窃感到愤怒,另一方面也强烈感受到了来自High Street Fashion的市场压力。

时装媒体,杂志、报纸所讨论的趋势、品味和美学,是通常消费者们所能见到的“时尚”。而那些传统的时装研究和预测机构、新兴的时装资讯网站,大型的行业博览会和游走在街头的“酷猎手”,或许才是影响潮流的看不见的潮流制造者。

曾经给国内的出版商推荐这本书,现在这本书的台湾版已经出来了,名字翻译得也很台湾《买和不买都上瘾:从Armani到Zara的时尚行销》。